●分析動機
把目標設定在汽車廣告，來談汽車廣告裡觸及的符號(1)，和廣告營造空間中的性別角色意義，電視廣告不勝枚舉，從性別意涵強烈的內衣廣告到看似中性的人壽保險廣告，如細心檢視都可以從中發掘出有趣的符碼(2)。
汽車，是一個運輸工具，一個被賦予極強功能性的物品；但是透過廣告的轉化，使其文化意義更深層；它成了一個移動性的空間，個人形象的展現，社會價值的表徵；隱喻出一種氣氛，表現在家庭意象上，它是一個被文化標幟出的符號和空間，關乎性別和階級的象徵意義。
在觀看汽車廣告時，廣告中性別角色的呈現和自己現實生活產生對話：廣告中營造、引用的空間，和我們周遭世界的空間存在著某種關聯，而性別是重要軸心。看廣告已經不單純地只是看商品的使用價值，如汽車的車廂內部、性能配備等，也看到它極欲傳達的觀念想像或附加價值，我們從小耳濡目染的香車美女，到現在大家常掛在嘴邊的個人魅力、放輕鬆做自己….等。以及關於一個「成功人生」的種種標語，不諱言的，汽車廣告似乎已經被催化建構出一個「完美人生」了。
(1)在符號學(semiotics)中，意義的最小單位為符號(sign)，若詳加解釋，符號是由能指 (signifier，或作「表意碼」(Jhally，1987)，即影像、物體或聲音本身，為符號中的實質形式)和所指 (signified，或作「被表意碼」（同前），即符號指涉的意義和其所表示的概念)；符號學即在研究符號的傳播方法、使用規則及意義創造等(Seiter；張恩光 譯，1991)。
(2)符碼(code)是一個文化或次文化成員所共用的意義系統，由符號和慣例規則共同組成，以決定符號在何種情境下被組合使用，進而形成更複雜的訊息(Fiske，1990)。
●分析目的
我們所居處的空間中充滿性別的符碼，從廁所門板上所用的「煙斗」和「高跟鞋」等性別化的圖像，到持家、照顧孩童的母親角色，和手握方向盤、在街道中來去自如的成熟男子；透過家庭、職場、街道，我們所生活的每一處，都被賦予了性別上的意義，同時建構、區分著當中的差異所在。換言之，我們所生活的地方是一個被性別化的空間。
電視廣告作為時下媒體的熱門寵兒，其中所隱含的性別迷思其實不斷在深化一般人的觀念與想像。而廣告所營造的，是經由影像和聲音符號所再現的一個場域，我們從現實生活中汲取元素，或自廣告創意者的腦中創造想像。amyway，這都和我們生活的世界產生連繫，並且，那是個被性別所滲透的空間，符號則作為其中的中介所在。例如，我們會把廚房、家庭和女性作連結，而托兒、家務勞動便成為這些活動場所中女性從事的工作；而把辦公室或其他公共空間和男性共同想像，將工作或移動上的優勢劃歸男性所有。同樣的，以汽車這個載具而言，社會結構也把關於能力或性別化的特質與「物」作連結，物的設計隱含了使用及消費的場所，如公／私領域的分別，而這些場所和商品本身也都意含了階級或性別的意義（Goodall，1991）。汽車在今日成為一個日常移動的必需品，中介了男／女性在空間中移動的能力強弱，那不僅關於駕車技術，也和整個大環境的安全需求或權力掌握相關。當社會結構和文化在我們一出生時即加上性別的區分後，附隨其上的兩性氣質也影響著男／女的日常行動；不只如此，我們所生活的空間，使用的物品工具，甚至社會加諸於兩性的凝視和觀看也強化了所謂的性別分工。被認知為天賦的性別刻板印象，透過社會價值觀不斷複製和深化，造成了我們對性別的期待。本研究以汽車廣告為文本，將其中具有敘事特性的廣告作為分析母體，透過文本的符號學分析，探討當中符號所存在的隱含義和意義的傳達。
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